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Pricing Strategien für Agenturen

Pricing Strategien für Agenturen

Die richtige Pricing Strategie für die Agentur (im Beitrag auch Firma/ Dienstleister/ Unternehmen genannt) zu erstellen ist sehr wichtig. Die gewählte Pricing Strategie bestimmt nicht nur die Rentabilität der Agentur, sondern beeinflusst auch die Loyalität und Zufriedenheit der Mitarbeiter, die Langfristigkeit von Kundenbeziehungen, die Art und Weise, wie man das Unternehmen verkauft und die finanzielle Stabilität.

Aber viele Agenturen nähern sich der Erstellung ihres Preismodells, als wäre es eine Geschäftspraxis, die einmal erzeugt und dann ignoriert werden sollte.

Sobald man „herausgefunden“ hat, wie abgerechnet werden kann, fokussiert man sich auf das Tagesgeschäft.

Stattdessen sollte sich das Preismodell oder die Strategie ständig weiterentwickeln. Dienstleister sollten ihre Preismodelle durchgehend testen und optimieren, um größere Gewinne zu erzielen und bessere Dienstleistungen abieten zu können.

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Pricing Strategien, die jeweils Vor- und Nachteile haben. Man kann sich für eines dieser Modelle entscheiden oder einfach etwas neues ausprobieren, wenn man bisher nicht sehr viel Erfolg mit den bestehenden Pricing Strategien hatte.

Im Folgenden sind die bekanntesten Abrechnungsmodelle beschrieben, als auch neue Wege die man gehen kann.

1) Stundensatz

Das ist der Klassiker unter den Abrechnungsmodellen. Hierbei tauscht die Firma oder ein Freiberufler die Zeit in Stunden zu einem festgelegten Preis.

In der Regel ermittelt eine Agentur einen agenturweiten Stundensatz (auch als Mischkalkulation bezeichnet), oder sie berechnet sich nach den Stundensätzen bestimmter Mitarbeiter, deren Sätze sich je nach Betriebszugehörigkeit / Talent unterscheiden.

Viele in der Branche finden das Stundensatzmodell nicht gut, da es die Kosten und die Marge für das Unternehmen betont und nicht die Ergebnisse oder den Wert für den Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Bei diesem Modell stehen die Wünsche der Agentur im Gegensatz zu denen des Kunden.

  • Je länger die Firma an der Dienstleistung arbeitet, desto mehr Umsatz erzielt sie. (Interesse: Mehr Stunden)
  • Der Kunde möchte die Arbeit jedoch so schnell wie möglich gemacht haben, um Kosten zu sparen. (Interesse: Weniger Stunden)

Auf der anderen Seite ist es das üblichste Modell welches zur Abrechnung genutzt wird. Besonders in Agilen Projekten kommt es zum Einsatz.

Beispiel:

90 Euro die Stunde für die Entwicklung mit PHP.

2) Festpreis – oder projektbasierte Preise

Festpreismodell ist, wenn eine Agentur die kompletten Kosten eines Projekts schätzt, indem sie die Anzahl der für das Projekt erforderlichen Stunden und den Stundensatz pro Mitarbeiter oder Agentur berechnet und dann eine Gesamtgebühr festlegt.

Dieser feste Betrag wird dem Kunden in Schritten in Rechnung gestellt (Zum Beispiel: 25% oder 50% im Voraus und der endgültige Betrag wird bei Abschluss des Projekts fällig).

Das Festpreis-Modell funktioniert besser für Kunden, die ein Budget einhalten müssen und genau wissen möchten, wie viel ein Projekt kosten wird, wann sie eine Zahlung einreichen müssen und wann Ergebnisse geliefert werden.

Die Herausforderung ist, dass sich Projektanforderungen ändern und weiterentwickeln, wenn die Agentur und der Kunde beginnen, an diesen zu arbeiten. Meistens fällt dem Kunden während des Projektes auf, dass eine wichtige Funktionalität übersehen wurde oder das eine andere Funktionalität nicht notwendig ist.

Die Schätzung der Dienstleister kann zudem sehr schnell ungenau werden, besonders wenn es sich um lange, über Monate laufende Projekte, handelt. Der Grund liegt darin, dass auch die erfahrensten Entwickler/ Manager/ Projekmanager große Aufgabestellungen nicht gut einschätzen können.

Dies macht es daher erforderlich, dass die Firma zusätzliche Rechnungen an den Kunden schickt oder die eigenen Gewinne für das Projekt reduziert.

Ein projektbasiertes Preismodell erfordert, dass das Team der Agentur gut im Projektmanagement ist und eine exakte Abschätzung macht (zum Beispiel durch die Erstellung eines Lasten- und Pflichtenheftes) da dies bestimmt, ob das Team mit dem Projekt einen Gewinn erzielt.

Dieses Modell kann auch die Kreativität beeinflussen. Das Team wird, zum Beispiel Mitten im Projekt, keine neuen Ideen vorschlagen (Dinge, die das Endergebnis und die Ergebnisse für den Kunden verbessern würden), denn dies könnte den Aufwand erhöhen. Diesen erhöhten Aufwand dem Kunden zu verkaufen wird jedoch wiederum schwer.

Darüber hinaus können Kunden das Gefühl bekommen, dass der Dienstleister nur an der Fertigstellung des Projekts interessiert ist, nicht an der Qualität des Ergebnisses.

Dieses Modell kann Probleme für den Kunden verursachen, insbesondere wenn die Projektkosten die Schätzung übersteigen. Und wenn das Vertrauen in die Beziehung geschädigt wird, können Kunden anfangen zu hinterfragen, wie viel Arbeit die Agentur tatsächlich macht, wofür sie bezahlen, wie hoch die Kosten für die Agentur sind und ob hochrangige Talente tatsächlich an ihren Projekten arbeiten.

Beispiel:

28‘000 Euro für die Entwicklung einer neuen Website.

3) Ergebnissorientierte Bezahlung

Hierbei wird die Firma dafür bezahlt, ein bestimmtes Ergebnis zu liefern.

In diesem Modell, muss sich der Kunde keine Gedanke darüber machen, wieviel der Dienstleister in die Aufgabe an Zeit oder Geld investiert, sondern kann sich auf die Resultate fokussieren und schauen ob das passt.

Das Gute dabei für den Dienstleister ist zudem, dass der tatsächliche Aufwand (in Stunden) von dem Ergebnis entkoppelt wird. Dadurch können bessere Margen erzielt werden.

Gleichzeitig wirkt es Effizienzsteigernd bei der Agentur, denn diese wird versuchen immere bessere Qualität in kürzeren Zeitabschnitten zu liefern. Denn dies erhöht die Einnahmen/ Gewinne und gleichzeitig auch die Kundenzufriedenheit.

Leads, Webseitenbesucher, Conversion-Raten, etc. können Beispiele für handfeste Ergebnisse sein.

Viele Kunden werden zögerlich bei diesem Modell sein. Die meisten Interessenten realisieren jedoch ziemlich schnell, dass sie Ergebnisse kaufen wollen, nicht Stunden oder Projekte.

Beispiel für Ergebnisse:

10 Leads in der Woche via der Google AdWords Kampagne

4) Retainer – das klassische Abrechnungsmodell

Auch bei dem Retainer, handelt es sich um ein klassisches Abrechnungsmodell. Hierbei wird im Vorraus eine bestimmte Anzahl an Tätigkeiten (Content Marketing, Google AdWords, Konzeption, Beratung, Programmierung, etc.) zwischen dem Kunden und dem Dienstleister vereinbart. Für die unterschiedlichen Tätigkeiten, berechnet die Firma dann die unterschiedlichen Stundensätze (Content Marketing kann für die Stunde Arbeit eventuell günstiger sein als eine Stunde Programmierung).

Diese wird dann monatlich als Pauschale, jeweils in gleicher Höhe, abgerechnet.

Das Gute bei diesem Modell ist natürlich, dass beide Seiten, Kunde und Dienstleister, genauer mit ihren Einnahmen und Kosten rechnen können.

Hier auch eine Übersicht:

5) Alleinstellungsmerkmal: eigene Kalkulation

Anstatt die klassischen Modelle zu verwenden, kann man auch seine eigene Kalkulation erstellen.

Hier ein paar Beispiele:

  • Kostenlose Einstiegsphase: Man bietet den ersten Teil komplett kostenfrei an, um so das Projekt zu gewinnen. Danach rechnet man ganz normal nach Stunden ab. Dies lohnt sich natürlich nur in größeren Projekten.
  • Gehalt plus Pauschale: Manche Firmen sind transparent was das Gehalt der Mitarbeiter angeht. Dem Kunden wird nun das Gehalt genannt, plus eine Pauschale, die monatlich abgerechnet wird. Dies lohnt sich jedoch nur bei langfristigen Tätigkeiten, da der Betrag relativ niedrig sein wird.
  • Gegen Beteiligung: Hier beteiligt sich das Unternehmen an dem Kundenprojekt und verringert den Stundensatz. Dafür erhält die Agentur dann eine Beteiligung am Projekt.
  • Lizenz-Erstellung: Der Dienstleister verrechnet hierbei geringere Gesamtkosten, aber Lizenziert die erstellte Leistung (zum Beispiel bei Software) auch an andere Firmen.

Der Phantasie sind eigentlich keine Grenzen gesetzt, wenn man eine eigene Kalkulation erstellt. Hauptsache am Ende sind alle Partner und natürlich auch man selbst zufrieden.

Fazit

Eine gutes Preismodell lässt die Kundenzufriedenheit und die Qualität der Dienstleistungen der Agentur, im Zeitverlauf, steigen.

Stundensätze oder Projektbasierte Abrechnungen (immer noch die üblichsten Formen der Bezahlung) können zu Gedankengängen beim Dienstleister führen, welche für den Kunden nicht unbedingt ideal sind.

Kleine Verbesserungen der Preismodelle können erhebliche Auswirkungen auf die finanzielle Gesundheit der Agentur haben. Es ist an der Zeit, ein Experte für Pricing zu werden und die Kontrolle darüber zu übernehmen, wie man seine Dienstleistungen bewertet.

Hier ein paar interessante Beiträge:
Im Pricing Blog findet man interessante Informationen zum Thema
Der Online Mediaplanung Blog schreibt über die Preis-Findung

Bilder: Canva


Der Autor: Sascha Thattil arbeitet bei YUHIRO und hilft Unternehmern und Unternehmen beim einfachen Aufbau von Programmier-Teams in Indien. YUHIRO ist ein deutsch-indisches Unternehmen welches IT Firmen, Agenturen und IT Abteilungen Softwareentwickler bereitstellt.

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