Der Unterschied zwischen Operationaler Effektivität und einer Strategie
Strategie? Operationale Effektivität? Hört sich sehr akademisch und weltfremd an.
Jedoch sollte man als Unternehmer wissen, was es sich bei diesen Begriffen handelt und wie man diese einsetzt um unternehmerisch erfolgreich zu sein.
In diesem Beitrag beschreibe ich beide Begriffe und warum es so wichtig ist, zwischen diesen zu unterscheiden.
Operationale Effektivität
Bei der Operationalen Effektivität (OE) geht es darum, Prozesse im Unternehmen immer weiter zu verbessern, um so einen Vorsprung zu den Wettbewerbern zu erhalten.
Durch die so gesteigerte Performance, lassen sich Produkte schneller erstellen, günstigere Wege der Entwicklung finden, Kosten senken und vieles mehr.
Besonders japanische Unternehmen sind für OE bekannt. In den 80er und 90er Jahren haben diese Firmen, Unternehmen in den westlichen Ländern erhebliche Probleme bereitet, da sich diese Unternehmen ständig verbessert haben.
Für Industrien und Sektoren in denen es einen hohen Wettbewerb gibt, ist es unabdingbar die Unternehmensprozesse ständig zu verbessern.
Der Wettbewerb kann nur überwunden werden, wenn man den Kunden einen höheren Wert oder einen vergleichbaren Wert zu geringeren Kosten anbieten kann. Oder noch besser, gleich beides anbietet, d.h. einen höheren Wert zu geringeren Kosten.
OE steigert zudem im Zeitverlauf auch die Profitabilität.
Der Haken bei OE
Es gibt jedoch einen Haken beim Thema Operationale Effektivität.
Konkurrenzunternehmen können die Best Practices (Management Methoden, neue Technologien, etc.) relativ schnell imitieren.
Somit steigert OE zwar die Latte für alle in einer Industrie. Im Endeffekt profitiert jedoch niemand, da mit der Zeit alle zu dieser erhöhten Performance streben.
Ein gutes Beispiel ist die Druckerei-Industrie in den USA. Dort wurden über die Jahre hinweg die Management Methoden, die Produktionsprozesse, die Teamgrössen ausgebessert.
Die Qualität, die Produktivität etc. stieg in diesen Jahren enorm an. Gleichzeitig sank jedoch die Profitabilität der kompletten Industrie. Die Gewinnmarge des Unternehmens Donnelley (der damals führende Druckerei Anbieter) sank von 7 Prozent in den 1980er Jahren auf 4.6 Prozent im Jahr 1995, obwohl die Effizienz stetig verbessert wurde.
Kurzgesagt: Wettbewerb der nur auf OE basiert ist für alle Seiten zerstörerisch. Denn hierbei spielt es im Endeffekt nur eine Rolle wer die vollsten Kassen hat, um den Wettbewerb auszusitzen.
Strategie – Einzigartigkeit der Aktivitäten
Wenn es um Strategie geht, können wir auch davon sprechen “anders” zu sein. Mit spezifischen ausgewählten Aktivitäten bietet man einen bestimmten Mehrwert an.
Ok, das war jetzt etwas kompliziert 🙂
Hier ein Beispiel:
Germanwings hat sich entschieden nur eine bestimmte Menge von Aktivitäten in einem bestimmten Mix anzubieten.
Zum Beispiel werden nur kleinere Flughäfen angesteuert. Diese Flughäfen bieten meistens auch Steuervergünstigungen an, um diese attraktiver zu machen.
Gleichzeitig werden in den Flügen keine elaboraten Gerichte serviert. Wer möchte kann sich Snacks von der Crew kaufen, welche im Flieger von Zeit hin und her läuft und Waren anbietet.
Auch werden nur beliebte Strecken angeboten.
All dies führt dazu, dass die Preise für die Tickets enorm gesenkt werden können. Die Flieger können länger in der Luft bleiben, da die Abfertigung in kleineren Flughäfen schneller geht. Es braucht weniger Personal, da kein Essen serviert werden muss. Auch braucht es weniger Personal am Flughafen selbst, da nur ein Handgepäck und ein Koffer erlaubt sind.
Germanwings hat sich also strategisch dazu entschieden nur eine bestimmte Menge an Aktivitäten auszuführen.
Diese Aktivitäten sind nicht nur in sich selbst ein Mehrwert. Auch das Zusammenspiel der Aktivitäten erzeugt einen gesteigerten Mehrwert für die Kunden.
Gleichzeitig wird es für andere Airlines schwierig eine solche Strategie zu imitieren.
Lufthansa, die grösste Airlines in Deutschland, hätte es kaum geschafft die Strategie von Germanwings zu übernehmen. Lufthansa hat hier bereits ein bestimmtes Set an Aktivitäten, welches unter anderem das Anbieten von Mahlzeiten und die Ansteuerung von grossen Flughäfen beinhaltet.
Durch den Aufkauf von Germanwings konnte Lufthansa diesen Wettbewerber zwar integrieren. Eine eigene solche Flotte aufzubauen, wäre jedoch schon um ein vielfaches schwieriger geworden.
Strategische Positionierung
“The essence of strategy is choosing what not to do.” – Michael Porter
Eine einzigartige Positionierung im Markt alleine reicht heutzutage nicht aus, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Dies hätte eventuell noch vor einigen Jahrzehnten geklappt, in welcher es nur wenig Wettbewerb gab.
Zu schnell passen sich heute Wettbewerber an, um die Position zu imitieren.
Daher ist es heutzutage auch wichtig, sich zu entscheiden, einige Dinge eben nicht zu tun.
Beispiel: Germanwings steuert zum Beispiel keine grossen Flughäfen an, sondern nur kleinere. Es bietet keine Mahlzeiten im Flugzeug an. In keinem der Fluglinien oder Flugzeugen wird das angeboten.
Eine Firma wie Lufthansa könnte nun versuchen, die Positionierung von Germanwings als Billiganbieter zu imitieren. Auf einigen Flügen könnte Lufthansa sich entscheiden, keine Mahlzeiten, dafür aber günstigere Preise anzubieten.
Die Problematik hierbei wird jedoch sein, dass die Kunden von Lufthansa eine Mahlzeit erwarten. Dies führt dann zu einer schlechteren Kundenmeinung, oder besser gesagt einem “gefühlt” schlechteren Service.
Auch müsste man nun ein Teil der Belegschaft darauf schulen, dass diese als “Verkäufer” in der Billigflieger-Flotte auftritt.
Der Spagat zum Billigflieger-Konzept würde jedoch auch für einen Grosskonzern wie Lufthansa schwer zu stemmen sein. Der Flugkonzern würde zwar einige Aktivitäten imitieren können, den kompletten Mix an Aktivitäten zu übernehmen und die gleiche Positionierung wie Germanwings zu erreichen wird jedoch sehr schwer.
Das Fazit hierbei ist: Eine nachhaltige und erfolgreiche strategische Positionierung hängt auch davon ab, sich gegen bestimmte Aktivitäten zu entscheiden.
Der Unterschied
Die Auswahl der Positionierung entscheidet nicht nur darüber welche Aktivitäten eine Firma ausführt und wie diese Aktivitäten ausgeführt werden, sondern auch darüber wie diese Aktivitäten zueinander stehen.
Während es bei der Operationalen Effektivität darum geht bestimmte einzelne Aktivitäten oder Funktionen zu verbessern oder darin Exzellent zu werden, geht es bei einer Strategie darum, wie man diese Aktivitäten kombiniert.
Bei Germanwings ist dies zum Beispiel das Zusammenspiel aller Aktivitäten, wie kleine Flughäfen, geschultes Personal, welche die Passagiere schneller abfertigt, die Zulassung von weniger Gepäck, keine Mahlzeiten, etc.
Alle diese Aktivitäten verstärken sich gegenseitig. Sie passen gegenseitig zusammen.
Die Aktivitäten müssen zueinanderpassen
Wichtig ist es auch, dass die Aktivitäten zueinander passen.
Beispiel: Es macht wenig Sinn ein sehr hoch geschultes Personal, wie zum Beispiel das von Lufthansa, in Billigfluglinien einzusetzen. Das Lufthansa Personal ist für eine sehr gute Betreuung geschult. Gleichzeitig ist dieses Personal in anderen Bereichen, wie zum Beispiel im Bereich “Verkauf”, nicht spezialisiert. Hier geht also viel an Potenzial verloren, wenn diese in Billigfliegern arbeiten.
Auch dies zeigt, warum eine Strategie so wichtig ist. Für einen Wettbewerber wird es sehr schwer werden, die eigene Strategie zu kopieren, wenn es sich um Aktivitäten handelt, welche sich gegenseitig ergänzen und verstärken.
Fazit
Es ist zwar wichtig seine Unternehmenprozesse im Rahmen der Operationalen Effektivität ständig zu verbessern. In der heutigen Zeit reicht dies jedoch alleine nicht mehr aus, da Wettbewerber immer schneller in diesem Bereich aufschliessen und dadurch gewonnene Effizienzsteigerungen wiederum ausgleichen.
Eine Strategie kann hingegen dazu führen, dass man in seinem gewählten Geschäftsfeld eine Stärke bewahren kann, welche meistens schwer von Wettbewerbern imitiert werden kann.
Bilder: YUHIRO
Der Autor: Sascha Thattil arbeitet bei YUHIRO und hilft Unternehmern und Unternehmen beim einfachen Aufbau von Programmier-Teams in Indien. YUHIRO ist ein deutsch-indisches Unternehmen welches IT Firmen, Agenturen und IT Abteilungen Softwareentwickler bereitstellt.
Schreibe einen Kommentar